Les montres de luxe

Les résultats du marché des montres de luxe en 2014

Comme le dit le fameux adage « le temps c’est de l’argent », d’autant plus lorsque l’on arbore un somptueux bijou de l’horlogerie suisse à son poignet.

S’il y a un domaine qui résiste et qui fait plus que résister aux crises économiques et financières qui ont secoué le monde, c’est l’horlogerie. Le marché des montres de luxe n’a jamais été aussi florissant qu’aujourd’hui.

Les derniers chiffres annoncés lors du BaselWorld, le salon international de l’horlogerie et de la joaillerie qui s’est déroulé du 17 au 26 mars à Bâle, montrait encore une progression de près de 10 % en 2014 du marché de la montre de luxe.

Alors que les prédictions étaient très sceptiques pour l’année passée, la flambée du franc suisse n’aidant pas, c’était sans compter sur le nouvel attrait venu d’Asie.

Chine, Corée, Inde, Japon, nouveaux repères des fanatiques d’horlogerie de luxe. En effet, ils ont permis à ce marché non seulement de se maintenir mais aussi de poursuivre sa hausse.

Un bémol à ces résultats réjouissants pour les marques, si l’horlogerie a connu une hausse des ventes, elle restera la mauvaise élève de 2014 dans l’industrie du Luxe.

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Pourquoi achète-t-on une montre de luxe ?

Une réussite sociale

« Enfin… tout le monde a une Rolex. Si à cinquante ans, on n’a pas une Rolex, on a quand même raté sa vie ! » Serait-ce pour cette raison que la montre de luxe rencontre autant d’aficionados ? Juste pour le sentiment d’avoir accompli quelque chose dans sa vie ? Si cette phrase de Jacques Séguéla, à propos de Nicolas Sarkozy et de son côté « Bling Bling », nous arrache un léger sourire jaune entre stupéfaction et amusement, il est de fait qu’exhiber malicieusement, par le biais une manche de chemise légèrement remontée, sa Rolex vous donnera une assurance et une prestance certaine. Oui, car on ne dit pas j’ai une montre, mais j’ai une Rolex ou une Breitling. Les montres de luxe dépassent le cadre de simples marques, aussi prestigieuses soient-elles, pour devenir objet d’admiration et de désir. Sa brillante discrétion fait d’une montre de luxe un marqueur puissant de réussite sociale.

Une passion qui n’a pas de prix

Pour un passionné la question est tout autre. Une montre de luxe, c’est ce paradoxe entre le paroxysme technique de la maitrise humaine, que représente l’assemblage d’un de ces bijoux, et l’incontrôlable notion qu’est le temps.

La montre de luxe est un objet rare, unique, montée avec minutie dans les montagnes helvétiques par des artistes, il s’agit en fait d’une œuvre d’art.

Et quand on aime on ne compte pas, c’est le leitmotiv qui accompagne cette passion, follement démesurée pour les non-convertis. Ces montres mécaniques, aussi précises soient-elles, seront toujours moins précises qu’une banale montre à Quartz qui affiche un prix 100 fois inférieur.

Les amateurs le savent et c’est ce qui les séduit, plutôt que de reposer sur un matériau comme le Quartz, tout le mécanisme de leur montre de luxe se base sur la maîtrise technique des hommes qui l’ont assemblée engrenage par engrenage, une façon de maîtriser le temps.

Un investissement astucieux

Depuis 2010, un nouveau genre de clients porte un intérêt grandissant sur la haute horlogerie. On y retrouve toujours bien sûr des passionnés, mais une passion raisonnée, une passion qui allie plaisir et économie.

Suite aux crises mondiales économiques de 2008, les épargnants ont cherché de nouveaux moyens de sécuriser leurs bas de laine. Immobilier, Grands vins, voitures de collection… ou montre de luxe. L’horlogerie haut de gamme est une valeur refuge qui ne cesse de séduire de plus en plus de personnes.

« Les placements horlogers » ont cet avantage certain que l’on peut jouir de son bien au quotidien, d’autant plus qu’ils peuvent être facilement accessibles aux épargnants. Bien qu’en vieillissant elles ne prennent pas autant de valeur qu’une voiture de collection ou qu’un grand vin, les montres restent une valeur sûre avec une côte qui est sans cesse croissante.

Qu’importe, passionné, investisseur ou dandy, le constat est le même. Un rêve pour les hommes, le contrôle du temps et, à défaut d’avoir un œil dessus ou le contrôle de l’argent.

Une montre de luxe est un Graal, un précieux ornement qui a traversé le temps tout en gardant une singularité propre, cependant 2015 s’annonce comme une année charnière dans l’industrie de la montre de luxe.

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Quel avenir pour les montres de luxe ?

2015 s’annonce déjà comme une année de grands bouleversements dans une industrie au mécanisme bien rodé. Apple le préparait depuis quelque temps.

Lorsque Tim Cook présente Apple Watch en septembre dernier, on était loin de se douter qu’il s’agissait là d’un véritable cataclysme pour l’horlogerie.

Pourtant les indices étaient visibles au vu des embauches prestigieuses de ces deux dernières années, notamment le talentueux et très célèbre designer Marc Newson, l’ex-patronne de Burberry, Angela Ahrendts, ou celui d’Yves Saint-Laurent, Paul Deneve. La marque à la pomme frappe alors un gros coup avec son Apple Watch.

En effet l’Apple Watch n’est pas qu’une vulgaire smartwatch à l’instar de la Sonny smartwatch 3 ou de la Samsung Galaxy Gear, Apple a décidé de frapper très fort.

Si la plupart des modèles de l’Apple Watch sont compris dans une gamme de prix entre 350 dollars et un peu plus de 1000 dollars, un modèle a attiré l’œil de toutes les grandes marques de luxes : L’Apple Watch Edition. Pour le PDG d’Apple, il s’agit ici du produit le plus personnel de la marque.

Boîtier en or jaune ou rose 18 carats, écran en cristal de saphir, et avec son prix d’entrée autour de 17 000 dollars, tous les codes de la montre de luxe sont là. À tout ceci, Apple y rajoute son excellence technologique.

Fini les mécanismes complexes et minutieux, et bienvenue aux circuits intégrés et microprocesseurs, tel est le visage de la montre de luxe par Apple.

Une montre pour avoir l’heure, téléphoner, informer, surveiller sa santé tout en restant un objet rare et de luxe, c’est l’objectif annoncé et espéré.

Il s’agit d’un pari risqué pour Apple, sauront-ils séduire les clients de l’horlogerie de luxe. Porter une Apple Watch aurait-il le même impact ? Même dans son propre camp, certains se montrent sceptiques, Steeve Wozniak, le cofondateur d’Apple, déclarait au sujet de l’Apple Watch Édition, « ce n’est pas l’Apple qui fait progresser le monde », il s’oppose ainsi à ce modèle de montres « destiné aux riches ». En se positionnant sur ce marché, Apple ne pourra pas compter sur ses hordes de fans qui feront la queue devant les Apple stores deux jours avant la sortie de la tant attendue Apple Watch Édition.
La réaction des marques de l’horlogerie ne s’est pas fait attendre : après le bracelet connecté présenté en début d’année 2015 par la Maison Montblanc, c’est durant le BaselWorld de Bâle que Tag Heuer a dévoilé sa montre connectée, alors qu’elle était annoncée pour la fin de cette année.

Nul doute que les autres marques vont rapidement emboîter le pas. Mais quand sera-t-il de l’accueil du public et particulièrement des puristes ? Seul le temps nous le dira. Une partie de la mécanique va faire place à l’électronique, un sacrilège pour certains, une évolution pour les autres.

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