Acheter un diamant deux à trois fois moins chère : c’est possible

Jeweler holding a diamond in tweezers and inspecting it with more diamonds scattered on a shiny surface

Une toute nouvelle start-up, la société belge Baunat est en train de bousculer le monde du diamant.

Ce n’est pas sans raison ! L’entreprise propose en effet des cailloux, des vrais, deux voire trois fois moins chères.

Ces tarifs très attractifs attirent logiquement de plus en plus de monde. Mais comment fait la société pour baisser autant les pris ? La réponse.

Une start-up sans vitrine…

Stefaan Mouradian, le cofondateur de Baunat raconte cette anecdote avec un certain enthousiasme. L’année dernière il a dû faire une vidéo des locaux de l’entreprise (située à Anvers) sur demande d’un client.

L’homme en question, un businessman de Miami voulait voir l’entreprise de l’intérieur. Il voulait s’assurer que la société existe bel et bien. Il voulait la voir de ses propres yeux.

On comprend pourquoi. Ce client était sur le point d’effectuer un virement de 500 000 euros ! Convaincu, il a finalement acheté sa bague sertie d’un diamant de 8 carats.

Comme l’explique l’entrepreneur, ce client aurait sans aucun doute pu acheter son diamant dans une boutique de luxe plus renommée.

Mais il aurait alors payé son bijou certainement deux fois plus chère ! Précisons que cet achat a été la plus grosse vente de l’entreprise.

Acheter un diamant par internet démontre donc encore une fois que les habitudes de consommation évoluent. Et surtout ça coûte beaucoup moins chère ! Chez Baunat il n’y a pas de bijouterie particulièrement onéreuse située dans les plus grandes avenues du monde.

L’entreprise a privilégié les showroom dans des appartements pour les clients qui souhaitent voir les bijoux. 9 au total situés notamment à Paris, Nice, Hong-Kong, Genève…

Dans toues les villes incontournables pour ce genre de négoce il y a un appartement. Dans 30 ou 40 % des cas, les clients veulent en effet voir le produit avant de sauter le pas.

Mais ne pas avoir de grand magasin ne suffit par pour diminuer autant les prix. Alors comment Baunat arrive à proposer de tels tarifs ?

Surtout qu’un prix deux fois moins onéreux, c’est pour les ventes qui sortent de l’ordinaire… Pour des diamants plus standards, plus petits, les prix peuvent être jusqu’à 4 fois moins chères !

Un approvisionnement à la source, sans intermédiaire

Il faut savoir que 9 diamants sur 10 dans le monde passent entre les mains de tailleurs indiens. C’est là l’un des secrets. L’entreprise ne s’approvisionne pas à Anvers.

Bien que le siège s’y trouve et que la ville belge représente 75 % des transactions des diamantaires, chez Baunat, on va puiser à la source. Autrement dit en Inde.

Il faut en effet savoir que d’après les estimations, le pays produit 80 % à 90 % des diamants taillés au monde. L’Inde s’est ainsi hissée au premier rang des pays producteurs de diamant taillés.

Environ 7 diamants sur 10 négociés sur le marché d’Anvers sont passés entre des mains indiennes. Il y a 20 ans, c’était tout juste 2 sur 10 !

Eliminer les intermédiaires, voilà l’un des secrets de Stefaan Mouradian. L’homme qui compte plus de 30 ans d’expérience dans le secteur du diamant sait à quelle porte frapper.

Après avoir travaillé pour la banque ABN Amro puis en tant que conseiller stratégique pour le diamantaire indien Blue Star, il a donc lancé sa propre entreprise.

Et comme il l’explique lui-même, il va personnellement chercher ses pierres dans la ville de Surat. Située à 300 km au Nord de Mumbai, la ville s’est petit à petit convertie en capitale mondiale du diamant taillé.

Comme il l’explique lui-même, pour acheter directement ici il faut bien connaître le secteur.

Ce qui est son cas. Et cette connaissance est une véritable mine d’or. Elle permet d’éviter bien des intermédiaires. Ce qui par conséquent va drastiquement baisser les prix.

N’importe qui ne peut pas acheter un diamant à Surate. Le marché du diamant est en effet particulièrement opaque. Les entreprises en plus ou moins bonnes conditions financières.

Il faut généralement payer à l’avance. Mais pour Stefaan, visiblement c’est différent. « Je travaille avec des gens que je connais. Et eux me connaissent. Du coup je ne paie qu’à réception du produit. » explique-t-il.

Une absence de stock

Un autre secret de Baunat, c’est l’absence de stock. L’entreprise travaille en flux-tendu.

La plupart des diamants sont ainsi achetés en fonction des commandes passées sur le site. Le stock est alors renouvelé au moins trois fois par an. Chez un bijoutier conventionnel par contre, le renouvellement complet se fait tous les 2-3 ans !

Pas de pub et des marges minimes

Une autre astuce qui permet d’économiser des sommes considérables, c’est bien évidemment l’absence de pub.

Pas de millions dépensés en marketing comme peuvent le faire les grands bijoutiers. Et pour offrir des prix défiant toute concurrence, Baunat diminue considérablement ses marges.

La société ne prendrait ainsi que 20 à 30 % de marge sur les ventes. Les joailliers les plus prestigieux, c’est bien plus. Beaucoup plus. Jusqu’à 70 % pour certains !

Le diamant, un monde en évolution

Grâce à toutes ces économies, Baunat arrive donc à proposer des prix imbattables. Mais est-ce que ça suffira pour que l’entreprise créée en 2008 se pérennise dans un secteur en pleine mutation?

En effet, l’achat d’un diamant comme d’un parfum ou d’un produit de luxe, n’est pas vraiment ce que l’on peut appeler un achat rationnel.

Dans ces conditions, les clients cherchent-ils eux aussi à maximiser leur profit ? D’après Stefaan Mouradian oui. La cible privilégiée de l’entreprise se sont d’ailleurs ce que l’on nomme les « smart buyer ».

C’est-à-dire des acheteurs malins qui veulent de la qualité mais ne sont plus disposés à payer le prix fort pour une marque si le produit ne le justifie pas.

Ces consommateurs, ce sont bien évidemment les millénials mais également les nouveaux venus sur internet. Des consommateurs plus âgées qui se rendent compte des opportunités du web.

Pour le moment cette stratégie semble donc fonctionner. L’entrepreneur affirme également sa volonté d’apparaître comme une marque à part entière.

Il ne s’agit pas de se convertir en un supermarché du diamant comme avait voulu le faire Jeff Bezos dans les années 2000. Le fondateur d’Amazon avait voulu répliquer son stratagème pour le diamant.

Compresser les marges au maximum pour baisser les prix. Mais cette expérience s’était soldée par un échec retentissant. L’entreprise ne souhaite pas non plus s’apparenter à BlueNile.

Cette dernière propose en effet de « monter » son propre bijou (A l’image d’Amazon à l’époque). La société rencontre d’ailleurs un franc succès aux Etats-Unis. Pour Baunat, il s’agit bel et bien d’offrir un bijou fini, à forte valeur ajoutée sans pour autant que les prix s’envolent !

Le monde du diamant est actuellement en pleine mutation. De plus en plus de start-up émergent dans ce domaine pour bousculer les traditionnels acteurs du secteur.

C’est encore le cas avec Diamond Foudry qui propose des « diamants éthiques ». Un diamant synthétique produit dans les fonderies de l’entreprise. Option qui a d’ailleurs séduit Léonardo Di Caprio.

De Beers & Co. l’ont d’ailleurs bien compris. Les grandes maisons multiplient en effet les efforts pour séduire les nouvelles générations.

Le célèbre slogan « un diamant est éternel » a ainsi été remplacé par un autre slogan. Toute une stratégie marketing est ainsi développée dernièrement.

L’objectif c’est bien évidemment de séduire de nouveaux acheteurs et notamment les millénials, cette nouvelle génération en âge aujourd’hui de se marier.

Visiblement là encore, la technique semble fonctionner car les ventes ont progressé de 4,4 % aux Etats-Unis. Soi 40 milliards de dollars.

Il s’agit du premier marché mondial avec pratiquement 50 % des ventes. Les bagues de fiançailles coûtant entre 1 000 et 4 000 dollars ont ainsi enregistrés la plus forte croissance. 3000 dollars, c’est d’ailleurs le prix moyen dépensé par les clients de Baunat. Ce n’est sans doute pas sans raison…

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