Diamant : les techniques utilisées pour séduire la nouvelle génération

Falling 3D diamonds on black background

Pour les producteurs et autres acteurs du monde du diamant, il était urgent d’agir.

Face à un marché qui stagne, il était impératif de séduire la nouvelle génération.

Quelles techniques ont été employées par les bijoutiers & Co pour séduire les millénials et s’assurer ainsi des ventes… bien évidemment éternelles ! Nous vous proposons un dossier complet sur la question.

Starlettes pour redorer l’image du diamant

C’est un fait incontestable, depuis 2015 une vague de carats déferlent sur les écrans.

Les « influencers » comme on les appelle aujourd’hui, autrement dit les « stars » qui jouent un rôle d’identification dans la population (ou du moins servent à modeler les goûts) s’affichent avec des diamants à tour de bras ! Pour les professionnels du secteur, l’objectif est clair : il s’agit de moderniser l’image du luxueux caillou à tout prix.

Dans son clip « Look what you made me do », on peut ainsi voir Taylor Swift se prélasser dans sa baignoire. Elle est remplie de diamants.

Des vrais ! Les pierres ont été fournies par le bijoutier phare de Hollywood, Neil Lane. La facture s’élève tout de même à 10 millions de dollars.

Pour Tiffany dont l’image était jusqu’à présent des plus traditionnelles, c’est Lady Gaga qui a été engagée. La chanteuse extravertie a ainsi signé une collection « élégamment subversive ».

C’est ensuite Reed Karkoff qui a été engagé en tant que Directeur de la création. Le fashion designer a alors engagé des jeunes déjantées pour mettre en lumière ses créations et moderniser l’image de la marque : Elle Fanning, Zoë Kravitz ou encore la chanteuse St. Vincent.

Mais ce n’est pas tout…

Chopard s’est octroyé les services de Rihanna. Cara Delevingne pour Grisogono. Gigi Hadid pour Messika et la frangine Bella pour Bulgari dans le numéro de V Magazine de juillet.

Un nouveau slogan : « L’authenticité est rare »

Pour dépoussiérer l’image du diamant, les bijoutiers sont près à tout. Il s’agit de sensibiliser la génération Y. Autrement dit les millénials qui représentent aujourd’hui la population démographique la plus importante, entendre par là les couples en âge de se marier.

Comme on dit, il faut se donner les moyens de son ambition. C’est chose faite avec la création de la DPA : Diamonds Producer Association.

Les grosses pointures de l’industrie se sont rassemblées : un budget publicitaire de 50 millions de dollars à dépenser en 3 ans pour booster le marché.

Sa croissance est en effet plutôt faible par rapport au luxe de manière plus générale : seulement 4,4 % en 2016 pour les USA.

Comme l’explique Cyrille Vigneron, le CEO de Cartier, « Il ne s’agit pas de créer quelque chose de spécifique pour les millénials mais bien de communiquer avec eux pour qu’ils nous entendent ».

Qu’est ce que ça a donné ? Un nouveau slogan : « Real is Rare » pour sa traduction française : « L’authenticité est rare ».

S’ajoute également @realisadiamond, le compte Instagram qui présente toute sorte d’images où les diamants sont mis en vedette. Du collier pour chien au brownie en passant par un collier tête de dragon inspiré de « Games of Thrones ».

Il était tant de réagir. Voilà 10 ans déjà que l’image du diamant a été ternie, à juste titre, par le film « Blood Diamond » ou « Diamant de sang » interprété par Leonardo Di Caprio. Toute une génération semblait ainsi avoir boudé la pierre précieuse… C’était sans compter sur cette campagne marketing musclée.

Le mythe inventé de l’amour éternel

Il est temps d’en finir avec un mythe construit de toute pièce autour du diamant. La pierre n’est pas aussi rare ni extraordinaire qu’on veut nous le faire croire !

Des gisements extrêmement bien fournis ont en effet été découverts à la fin du XIX Siècle en Sibérie et en Afrique du Sud. Une telle découverte allait bien évidemment faire effondrer les prix ! Effrayés par cette triste perspective, les exploitants miniers créent alors le « De Beers Consolidated Mines Ltd ».

C’est-à-dire un monopole exclusif sur l’extraction et le contrôle des prix. Ce stratagème, l’un des plus efficaces du commerce moderne est toujours d’actualité : il concerne plus de 80 % de la production mondiale de diamants bruts. Un bon coup de pub, là encore, pour avaler tout ça et le tour est joué. L’amour éternel symbolisé par le diamant voyait le jour !

Le slogan « A diamond is forever » couronné slogan du XX Siècle par le magazine Advertising Age (ce qui n’est pas rien tout de même) est inventé en 1947.

On le doit à une jeune conceptrice rédactrice du nom de Mary Frances Geretry qui fut engagée devinez par qui ? De Beers bien évidemment ! Pour l’anecdote, la jeune femme restera célibataire…

L’impact fut colossal et immédiat. Trois ans plus tard, l’agence de pub NY Ayer signalait ainsi qu’une « jeune fille ne se sent pas engagée tant qu’elle n’a pas une bague en diamant au doigt ».

Au sortir de la guerre, dépenser un ou deux mois de salaire pour quelque chose d’aussi inutile alors que l’on envisage de fonder une famille ne semble plus avoir d’importance analysait ainsi Ira Weissman (acheteur de diamant) au HuffPost en 2013.

Cette mauvaise décision financière semble donc complètement se justifier s’il s’agit d’acheter une bague de fiançailles malgré l’absence totale de tradition ancestrale pouvant justifier une telle dépense.

D’après Stephen Lussier, Directeur Marketing chez De Beers, « Si les millénials sont aussi intéressés par l’amour que l’étaient les générations précédentes, nous devons faire en sorte que les diamants continuent à en être la meilleure expression ».

Miser sur la transparence

Le problème principal du diamant, c’est son origine. Bien des pierres sont issues de mines illégales. L’exploitation de diamant a servit et sert encore à financer de nombreuses guerres civiles en Afrique.

Après le film Blood Diamonds dont on vous parlait, c’est au tour de Kayne West de dénoncer ces abus. On peut ainsi voir sa prise de position dans son clip «  Diamonds from Sierra Leone ».

Même message pour Chuk D le chanteur de Public Enemy dans son documentaire « Bling : conséquences et répercussions ». Le chanteur y dénonce les revers de cette passion pour les brillants dont certains représentants du Hip-Hop et de la mode Bling-Bling revendiquent.

On pense notamment à Jay-Z ou Sean Diddy Combs, premiers rappeurs à remplacer le métal doré traditionnel par des gemmes de carbone…

Mais de toute évidence, si ces « icônes » touchent un certain public, ça ne suffit pas.

D’après une enquête du magazine « Jewelers Circular Keystone, « Les millenials sont beaucoup plus sensibles au côté éthique des diamants que la génération de leurs parents ».

Voilà pourquoi la DPA concentre désormais une grande partie de ses efforts sur la certification. Il s’agit en effet de pallier à l’échec du consensus de Kimberly mis en place par les Nations Unies en 2003.

Mais pas facile d’enlever ces tâches de sang… Même l’Institut Gemmologique d’Anvers vient de lancer une campagne radio pour « redorer le blason » des précieux. Et il est temps pour tous les professionnels de réagir car petit à petit les pierres synthétiques gagnent du terrain.

En ce sens, on peut par exemple signaler l’initiative de Krish Himatramka qui a crée une ligne de diamant éthique.

En effet ne pouvant trouver avec certitude de diamants « propres » pour faire sa demande, il a donc créé sa Start-up Do Amore. Son entreprise propose ainsi des diamants recyclés ou « conflict free ».

S’adapter au public

Le problème c’est que le mariage aujourd’hui ça fait peur surtout chez les millénials. Alors comment résoudre cette équation ? Comme l’avance Stephen Lussier, du groupe De Beers, « si on associe le diamant au mariage, la plupart des millénials ne se sentiront pas concernés ».

Si on rajoute à ça que la cohabitation hors-mariage à augmenter de 27 %…  Et que d’après l’analyse du PDG de De Beers, les moins de 35 ans sont plus préoccupés par le remboursement de leur prêt étudiant que pour acheter un diamant, ça se complique encore… Paradoxalement, ces millénials friand de célibat représente 45 % des achats de diamants.

Du coup, là encore diverses idées émergent pour dédramatiser l’achat d’un diamant. Il y a par exemple les « mans gagement-ring ».

Ce sont des bagues de fiançailles pour homme qui auraient déjà séduit 5 % d’entre eux. La start up Blue Nile qui propose aux acheteurs de créer leur propre bijou de A à Z.

Autre détail non-négligeable la taille des diamants a également tendance à se réduire. Les bagues de fiançailles d’occasion seraient également en augmentation et représenterait 1,2 milliards de dollars.

Petit à petit, l’offre et l’image qui accompagne le diamant semble s’adapter aux exigences de la demande…

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