Diamant, les ventes augmentent de nouveau aux Etats-Unis

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Si le diamant a toujours été associé à l’amour éternel, les acteurs de se marché tâchent tant bien que mal de remodeler son image.

Il semblerait que la stratégie fonctionne car la pierre précieuse si convoitée a séduit de plus en plus de jeunes aux Etats-Unis.

Après des années plutôt difficiles, le marché du diamant a en effet été dopé par les achats de jeunes acquéreurs.

Une demande de diamant en hausse aux USA

Rien qu’à lui seul, le marché du diamant aux Etats-Unis représente la moitié des ventes mondiales, soit 40 milliards de $ pour un total de 80. ça fait des années qu’une hausse de la demande n’avait pas été observée dans le secteur. En 2016, elle a représenté 4,4 % d’après les estimations de De Beer.

Stephen Lussier, le vice-président du marketing de l’incontournable diamantaire estime même que cette tendance devrait se poursuivre.

La surproduction actuelle et le ralentissement de la croissance économique ne devrait pas changer la donne. Pourquoi ? Parce que ceux que l’on nomme les « millénials », c’est-à-dire les jeunes hommes et femmes nés entre les années 1981 et les années 2000 semblent aujourd’hui très intéressés par le précieux caillou.

Cette tranche d’âge a ainsi représenté 30 % des ventes. Intérêt qui s’est essentiellement traduit par une hausse des achats de diamants dont le prix est situé entre 1 000 et 5000 $.

Pour les séduire, les acteurs du marché (essentiellement joailliers et diamantaires) ont rajeuni leur communication. Le but : cassé une image devenue trop obsolète dans le monde d’aujourd’hui.

DE BEER rafraîchit l’image des diamants

Le premier a avoir marqué le pas, c’est encore De Beer. La société a ainsi complètement remodelé l’image de marque de la pierre.

Le célèbre slogan inventé après la WWII pour relancer la consommation : « A diamond is forever », que l’on peut traduire par « un diamant est éternel » a été remplacé aujourd’hui par le Diamond Producers Association : « Real is rare, real is a diamond » que l’on peut traduire par « l’authenticité est rare, l’authentique est un diamant ».

Le lobby du secteur a ainsi cherché à renouveler la perception qu’on les jeunes du diamant explique ainsi M. Luissier. Il s’agit non plus d’insister sur l’éternité d’une relation amoureuse mais plutôt sur son authenticité.

Pour séduire toujours plus ces jeunes consommateurs, joailliers et diamantaires s’adaptent à des problématiques actuelless.

L’aspect éthique est ainsi mis en avant : De Beers, encore lui, permet ainsi à ses clients de connaître l’origine de la pierre. Les « diamants de sang » comme on les a appelé ont en effet tâché la réputation de ces pierres précieuses.

Plus éthique (aujourd’hui), la société minière soutient également une association à laquelle elle reverse des fonds. Le diamantaire apporte ainsi son soutien à l’ONG Women for Women qui aide les femmes des pays en guerre.

Contrairement aux générations précédentes, les jeunes gens d’aujourd’hui plébiscitent donc des pratiques plus éthiques, plus responsables.

Il sont également friands de personnalisation de leur bijou plutôt que de produit de masse. Ainsi, plutôt que l’éternel solitaire répondant à la règles des 4C, c’est-à-dire cut, carat, cality, color, (autrement dit taille, carat, qualité, couleur) ils préfèrent des pierres de créateurs. Le diamant se convertit également petit à petit comme un article de mode !

Un nouveau marché du diamant

La tendance s’est ainsi inversée au niveau des ventes. Aux USA, désormais les traditionnels solitaires ne représentent plus que 40 % des ventes.

Les 60 % restants sont aujourd’hui représentés par des diamants d’autres types. De couleur rouge, cognac, champagne, chocolat : d’autres couleurs séduisent les nouvelles générations.

Les joailliers classiques n’ont d’autres choix que de s’adapter à cette nouvelle tendance sous peine de perdre des clients potentiels.

D’autant plus que la concurrence est rude… Les diamants synthétiques, bien moins onéreux séduisent ces jeunes qui se marient toujours plus tard.

Les joailliers doivent également s’adapter à un autre panorama socio-culturel : la publicité ne peut se limiter à cibler les couples hétéro…

Si des efforts incontestables sont donc mis en œuvre pour tâcher de séduire ces jeunes acheteurs force est de constater que l’adaptation est difficile et bien lente.

Les trois principaux diamantaires américains à savoir Signet Jewelers, Tiffany et Blue Nile reculent au profit notamment de Diamond Foundry nouveau venu sur ce marché très fermé.

Ce diamantaire qui produit des pierres synthétiques bénéficie d’une aide incontestable : l’acteur Leonardo Di Caprio en est actionnaire.

La star américaine avait justement joué dans le film « Blood diamond ». Ce film sorti en 2006 dénonçait les « diamants de conflits », autre appellation donnée aux diamants de sang…

D’après le cabinet Bain & Compagnie, les trois marchés les plus importants aujourd’hui (USA, Chine, Inde) représentent au moins 8 000 milliards de dollars ! On comprend donc pourquoi chacun veut donc conserver ou gagner sa part de ce juteux gâteau…

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