L’ histoire de la chute du monopole de diamant des De Beers

Pendant des décennies, «De Beers» a été le nom par excellence dans le milieu des diamants.

Grace à une réserve de production mondiale de diamants bruts, des plans de marketing inoubliables et même des négociations avec des gouvernements étrangers pour leurs diamants, «De Beers»- propriété de la famille Oppenheimer depuis 1920 – a été le nom le plus important dans l’une des entreprises les plus lucratives au monde pendant près d’un siècle.

Mais avec les dernières nouvelles de la vente des Oppenheimer à la compagnie minière Anglo American, il est temps de regarder en arrière l’ascension et la chute d’un monopole d’un milliards de dollars qui a écrasé la concurrence et mis à court d’argent des gouvernements depuis les années 1800.

Les diamants sont devenus des symboles appropriés de l’amour grâce à De Beers, car «De Beers» est devenu ce qu’il est aujourd’hui grâce à une histoire d’amour: l’amour de l’argent.

La ruée vers le diamant

Au début, le commerce des diamants a eu lieu principalement en Inde et au Brésil. Avec la découverte de diamants en Afrique du Sud, le commerce décolla en même temps et est devenu beaucoup moins rentable.

Jusqu’au milieu des années 1800, les diamants étaient une rareté et pouvait être vu uniquement sur la main d’un monarque.

Mais la ruée vers le diamant amorcée en Afrique du Sud dans la deuxième moitié du 19e siècle a inondé le marché avec des diamants, qui, comme tout bon commerçant le sait, tue la demande.

Il faudra un complot ingénieux et de la publicité pour maintenir renommée du diamant en tant que valeur intrinsèque et désirable, c’est là où «De Beers» entre en jeu. L’histoire de «De Beers» commence avec l’homme d’affaires anglais Cecil Rhodes, qui a entra dans l’industrie du diamant en Afrique du Sud en louant des pompes à eau aux mineurs avant d’acheter des champs diamantifères pour son propre compte.

Rhodes, sentit qu’il s’aventurait dans un marché inexploité, acheta des champs de diamants, dont un tenu par deux frères du nom de « De Beer ».

En 1880, il a acheté les créances de l’entrepreneur compatriote et rival Barney Barnato pour créer la Société minière De Beers.

La tendance dans l’extraction de diamants est d’allier de petits groupes pour en former de plus grands.

Les personnes ayant besoin d’infrastructures communes forment des comités de creuseurs, et les détenteurs de petites créances qui veulent plus de terres fusionnent en de grands détenteurs de créances.

Ainsi, il n’a fallu que quelques années à «De Beers» pour devenir propriétaire de la quasi-totalité des mines sud-africaines de diamant

En 1888, «De Beers»Consolidated Mines, Ltd a été crée, créant un monopole sur toute la production et la distribution de diamants qui sort de l’Afrique du Sud.

«De Beers» a pris de nombreuses formes à travers le monde vue que son influence dans le commerce des diamants augmentait.

Pour contrôler l’offre et la demande et, par conséquent les prix, Rhodes a créé une filiale de distribution avec « Le Syndicat Diamond, » incluant « La Diamond Trading Company » à Londres et « Le Syndicat » en Israël.

Les titulaires de créance et distributeurs ont rejoint «De Beers» parce que leurs intérêts étaient les mêmes: créer une pénurie de diamants ainsi les prix élevés suivront.

Et tandis que les autres produits ont connu des fluctuations de prix au fil des ans, les prix ont grimpé de diamants depuis la Grande Dépression.

Au moment où Rhodes meurt en 1902, «De Beers» contrôlait 90% des diamants bruts de la production mondiale et de la distribution, mais c’était Ernest Oppenheimer qui fait de la société un empire.

Oppenheimer, un producteur de diamants rival avec sa propre société de production (Anglo American Corporation, qui réapparaît plus tard dans l’histoire) a principalement fait son chemin au sein du conseil d’administration au fil des ans. En 1927, il fut président du conseil d’administration.

Sous Oppenheimer, «De Beers» et son Central Selling Organization établi des contrats d’exclusivité avec les fournisseurs et les acheteurs, ce qui rend impossible de traiter sans passer par De Beers.

La structure de l’entreprise est restée la même pendant une bonne partie du 20e siècle: Une filiale «De Beers» achèterait des diamants.

Les «De Beers» détermineraient la quantité de diamants qu’ils voulaient vendre et à quel prix, pendant toute l’année.

Chaque producteur obtiendrait alors une réduction de la production totale, et les acheteurs prendraient leurs diamants pour les revendre dans des lieux comme Anvers et New York.

Un diamant est éternel

Une baisse des prix mondiaux de diamants dans les années 1930 a conduit la famille Oppenheimer à commencer leur célèbre campagne mondiale de marketing, ‘’Un diamant est éternel. »

Henri, fils d’Ernest, s’est rendu à New York en 1938 pour rencontrer l’agence de publicité NW Ayer.

Les Etats-Unis étaient considérés comme le prochain grand marché pour les diamants, et un plan d’action très efficace a été mis au point pour vendre des diamants aux Américains: les convaincre que les diamants étaient synonymes d’amour.

Par la publicité, les hommes étaient convaincus que la taille du diamant dans une bague de fiançailles montrait à quel point ils aimaient leur fiancée.

Les stars de cinéma ont été représentées avec des diamants dans les films nouveaux. Et la partie la plus efficace de la publicité est venue en 1947, avec la création du slogan ’’Un diamant est éternel. » Ce sera plus tard la devise officielle de l’entreprise.

À la suite de ces campagnes, le nombre de mariées recevant les bagues de fiançailles en diamant, et les prix aux États-Unis, ont augmenté de façon spectaculaire.

«De Beers» bâtit de nouveaux marchés internationaux à l’aide de campagnes publicitaires similaires dans des pays comme le Japon, l’Allemagne et le Brésil.

Le marché du diamant au japon

Ayant conquis les Etats-Unis dans les années 1960, «De Beers» jeta son dévolu sur de nouveaux territoires. Le Japon n’a jamais eu une tradition de mariage romantique, rendant difficile la vente de diamants aux mariées.

Et même en 1959, l’importation de diamant n’était pas autorisée dans le pays par le gouvernement d’après-guerre.

Mais en utilisant des publicités astucieuses, jouant sur les diamants comme un symbole de l’Occident moderne, ou une manière de rompre avec la norme japonaise traditionnelle, «De Beers» a réussi à bâtir une industrie d’un milliard de dollars par année.

En 1981, près de 60 pour cent des épouses japonaises portaient des diamants, en hausse de 5 pour cent par rapport à 1967.

Lorsqu’ils furent confrontés à une menace pour leur monopole du diamant, comme celle de l’Union soviétique, les «De Beers» ont simplement acheté leurs stocks pour garder le contrôle complet.

La découverte de diamants en Sibérie dans les années 1950 était une menace pour le contrôle des «De Beers» sur l’offre de diamants.

Plutôt que de rivaliser avec diamants russes, les «De Beers» ont proposé d’acheter pratiquement tout ce qui sortait de la Sibérie – canalisant ainsi tous les diamants du monde dans un ‘’canal unique’’.

Même si les diamants russes étaient plus petits, leur utilisation dans « les anneaux d’éternité  » et autres bijoux miniatures connu un grand succès, et a permis un partenariat lucratif entre les «De Beers» et l’URSS.

L’extraction du diamant en Afrique

La création de « Debswana’’, une entreprise commune entre la société et la nation du Botswana, signifiait une réclamation significative dans les parts des «De Beers» par le pays africain.

Les diamants du Botswana étaient considérés comme suffisamment précieux pour donner au gouvernement du pays une part de 15 pour cent chez les «De Beers» en 1969.

L’extraction de tous les diamants bruts et la distribution se fait par Debswana, ce qui en fait le plus grand employeur non gouvernemental dans le pays. L’affaire est toujours en place aujourd’hui, et il est même question d’accroître la part de du Botswana à 25 pour cent.

Mais au début du 21ème siècle, les sociétés productrices de diamant en ont assez du monopole De Beers, l’obligeant en une modification de la structure de l’entreprise.

De nombreux «révoltes» contre le cartel des «De Beers» avaient eu lieu dans des endroits comme le Zaïre et Israël au cours des années, qui étaient pour la plupart annulées par la libération de stocks de diamant par les De Beers, entraînant une baisse de la demande.

Mais, plus récemment, les pays ayant d’énormes stocks eux-mêmes, comme la Russie, le Canada et l’Australie, ont refusé de collaborer avec le système de ‘’canal unique’’.

Ces problèmes, ainsi que des questions de prix plats ont contraint les «De Beers» à revoir la stratégie de l’entreprise.

Dans la dernière décennie, «De Beers» s’est éloignée des diamants bruts, la fourniture et le contrôle de l’ensemble de l’industrie, préférant se concentrer sur la promotion de sa propre marque de diamants et ses magasins détaillants.

«De Beers» a continué d’afficher des bénéfices en cette année, le nombre de magasins de détail ont augmenté dans le monde entier.

«De Beers» fait état d’une augmentation de 74 pour cent des bénéfices au premier semestre de cette année. Et le nombre de magasins dans le monde «De Beers» a augmenté d’un seul en 2001 à 39 en 2008, dont 17 en Asie seulement.

Malgré ses gains élevés et une transformation lucrative, en Novembre, «De Beers» a terminé sa mainmise de 80 ans sur les diamants en vendant une participation majoritaire à Anglo American plc.

Anglo American, qui avait auparavant avait une part de 45 pour cent dans la société, a acheté les 40 pour cent du Groupes «De Beers» pour 5,1 milliards de dollars en espèces.

Anglo American, auparavant démarré par Oppenheimer, prendra le relais de «De Beers» à partir de cette même famille. Quant à la raison de la vente: apparemment, il n’y a personne dans la famille Oppenheimer qui veut continuer dans le commerce des diamants.

Et cependant, l’empire «De Beers» marche encore, ouvrant leur troisième magasin en Chine continentale le 14 Décembre.

Un magasin de 55 mètres carrés «De Beers» Diamond Jewellers fut ouvert à la Times « Square Mall » à Dalian, en Chine il y a quelques jours. Selon l’entreprise, cette ouverture fait suite au succès des deux autres magasins de «De Beers» dans le pays.

Bien que les personnes qui ont fait du monopole de «De Beers» le plus puissant du monde ne soient plus impliquées, la société elle-même continuera d’être une entreprise d’un milliard de dollars.

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